• Data voor alles

Data voor alles

De mens zien achter de getallen

Kennis is kracht, dat geldt ook voor de gastvrijheidssector. Sturen op data zorgt dat je als bedrijf beter manifesteert. Is er nog ruimte voor de menselijke factor in het datageweld?

Tekst: Renske Schriemer

De impact van millennials op de 'eetmarkt' is enorm, vooral de wereld van gemakseten verandert razendsnel. In een poging om bij te blijven, storten gemakshorecaketens en foodretailers zich massaal op data, zo weet Radboud Bergevoet van het FoodService Instituut Nederland (FSIN) », waarbij zo’n tweehonderd bedrijven uit de foodsector zijn aangesloten. En dat aantal groeit de laatste jaren. Net als de bezoekcijfers van de evenementen die FSIN organiseert rond het delen en duiden van data, opgedaan uit de vele onderzoeken onder gebruikers en consumenten.

"Wil je meeliften op die groei, dan moet je je data goed op orde hebben."

Zo weet Bergevoet uit al die data dat de 'gemaks-generatie' in grote mate debet is aan de horecagroei. “De Y- en Z-generatie, jongeren tussen de 18 en 35 jaar, geeft graag geld uit aan eten Out of Home (OOH), maar ook aan eten laten thuisbezorgen.” Gemaks-horeca reageren op dat nieuwe bestedingsgedrag met snelle, voordelige en verleidelijke eetopties op alle plekken waar veel jonge mensen komen. Supermarkten flirten inmiddels al met het idee om ook maaltijden te bereiden en zelfs thuis te bezorgen. De data dicteren het: als het bestedingsbedrag daalt, maar het aantal OOH-eetmomenten stijgt, dan stelt dat andere eisen aan restaurantconcepten. “De gemaks-generatie luncht buiten de deur, en gaat graag gezellig samen ontbijten. Wil je meeliften op die groei, dan moet je je data goed op orde hebben, om er op te kunnen sturen”, stelt Bergevoet. In de gastvrijheidssector gebeurt dat - op de grote ketens na - minder dan in de foodservice en -retail, weet hij. “In de gastvrijheid werk je met hart en ziel aan unieke ervaringen waar gasten blij van worden. Al die data-oplossingen worden dan als te veel hightech ervaren. Dat is wel te begrijpen en niet zomaar te veranderen.” Toch, stelt Bergevoet, zou het goed zijn te bedenken waar data iets kunnen toevoegen, om zo minder kwetsbaar te zijn voor economisch laagtij. 

'Data an sich is niets'

Ook bij Eijsink », automatiseringspartner voor onder meer de horeca, herkennen ze het beeld dat de gastvrijheidssector in verhouding nog weinig gebruik maakt van data. René Eijsink: “Hoe meer je digitaal kunt verwerken, hoe meer data je ook verzamelt. En hoe meer data je verzamelt, hoe meer patronen je kunt ontdekken, en hoe beter je erop kunt sturen. Data an sich is niets, je moet er informatie van kunnen maken. In een branche met veel concurrentie maakt dat het verschil. Slimme personeelsplanning, overzichtelijke verkoopdashboards, handige rapportages: kennis is kracht en daarmee kun je je bedrijfsprocessen blijven verbeteren.”

"Hoe meer je digitaal kunt verwerken, hoe meer data je ook verzamelt."

Eijsink is om die reden steeds meer zélf software gaan ontwikkelen, die zich vormt naar de wensen van de ondernemer en niet andersom. “Wij proberen onze oplossingen zó te ontwikkelen dat het gebruik ervan juist meer tijd oplevert voor gastvrijheid. Ofwel, zorg ervoor dat automatisering je team optimaal ondersteunt, en het persoonlijk contact met de gast zoals jíj dat belangrijk vindt, blijft. Of dat daar zelfs meer ruimte voor komt. Je kunt met automatisering bijvoorbeeld je team ontlasten én je gast extra servicevormen bieden, zoals bestellen met QR. Is het erg druk op het terras, dan hoeft je gast niet te wachten maar kan hij zelf jouw QR-bordje telefonisch scannen, bestellen en betalen. Je medewerkers op het terras houden zo meer tijd over voor kwalitatief klantcontact. En je kunt zelf met zo’n online bestelmenu A/B-testen om te ontdekken welke gerechten op welke posities in de kaart het beste verkopen. Win-win. Of digitaliseer bijvoorbeeld je bestelbonnen met touchschermen in de keuken en bar, waardoor niet alleen de keuken en bediening beter kunnen communiceren, maar gerechten ook sneller, tegelijkertijd en op het juiste kwaliteitsniveau bij de gast terecht komen. Slimme data-analyse en automatisering voegen iets toe voor zowel de ondernemer als de gast.” 

'Garbage in, garbage out'

Maar er zijn ook nuances aan te brengen. Laurens Sloot is algemeen directeur van EFMI Business School », het academisch instituut voor de foodsector, en bijzonder hoogleraar retailmarketing aan de Rijksuniversiteit Groningen. Hij meent dat datascience vooral iets is voor grote bedrijven als Albert Heijn, Jumbo of Bol.com. “Bij die grote concerns loont het zeker om veel data te verzamelen en aan de hand daarvan bijvoorbeeld precies de juiste korting van een aanbieding te bepalen.” Je kunt met data heel goed optimaliseren, maar moet dan wel investeren in een relatief dure marketing intelligence afdeling. Dat kost een lieve duit. Voor heel veel andere bedrijven ziet hij de meerwaarde van datawetenschap niet. “In de horeca draait het juist om oprechte aandacht en je openstellen voor één op één feedback van de gast. Met data kun je vaak snel vaststellen waar de pijn zit, bijvoorbeeld dat mensen een bepaald gerecht matig beoordelen. Maar die data analyse brengt natuurlijk nog geen oplossing. Een praatje met je klant, even doorvragen, levert daarvoor meer nuttige informatie op. Je moet de oorzaak achter het symptoom proberen te begrijpen. Waarom vindt een klant iets niet goed? Wat wenst men dan wel? Ook grote concerns moeten naast hun kwantitatieve onderzoek nog steeds met hun klanten praten, in panels en diepte-interviews bijvoorbeeld.”

"Met data kun je vaak snel vaststellen waar de pijn zit."

Wat vindt hij van het simpele feedbackbord met drie knoppen (groen, oranje en rood) waarmee bezoekers van openbare toiletten de service kunnen beoordelen? “Dat kan zeker doeltreffend zijn, op Schiphol bijvoorbeeld, en geeft bezoekers in een anonieme omgeving de optie om toch feedback te geven. Aan de andere kant geldt ook: ‘garbage in, garbage out’. Is je product onder de maat, dan scoor je ook onder de maat. Beter is het om je product te verbeteren. En een restauranteigenaar zou ik vooral aanraden, om te zorgen dat je toiletten in orde zijn en deze af en toe eens te controleren. Want beter is het als je in actie komt voordat mensen gaan klagen.” 

'Hightech, high touch'

Sander Allegro van Allegro INN-ovations » houdt zich al twintig jaar bezig met de relatie tussen ‘hightech’ en ‘high touch’, de menselijke factor binnen bedrijven. De gastvrijheidssector laat data dan wellicht te weinig voor zich werken, andere sectoren schieten juist door. Hij noemt als voorbeeld de banken. “Zij hebben de mooiste apps met de meest fantastische mogelijkheden, waardoor klanten alles zelf kunnen doen. Het punt is wel dat mensen bijna nooit meer contact hebben met hun bank. Een bank komt daar misschien mee weg, omdat het lastig is om over te stappen. Maar elk ander bedrijf zal merken dat je loyaliteit van klanten zult verliezen.”

"Zonder high touch verlies je sowieso in de gastvrijheidssector."

Toch denkt Allegro dat gastvrijheidsbedrijven profijt kunnen hebben van hightech data-oplossingen, mits met beleid gekozen en toegepast. “Er zijn processen te vinden die je zou kunnen automatiseren, zodat de menselijke factor nog beter benut kan worden. Wat te denken van de formulieren die je nog vaak moet invullen in hotels, en die door de medewerker verwerkt moeten worden. Dat is toch voor niemand leuk. Vervang je dat proces door de techniek voor je te laten werken, dan kan de medewerker weer echt gastvrij zijn.” 

Er gaat niets boven persoonlijke aandacht in de gastvrijheidssector, wil hij maar zeggen, dus wees kritisch op alle pluspunten van hightech-oplossingen. “Of geef je klanten de keus. Zit je terras vol en zijn je medewerkers te druk, plaats dan een bordje met QR-code op de tafels waarmee je gasten er ook voor kunnen kiezen hun bestelling te plaatsen via een app. Vergeet dan alleen niet om het bordje weer te verwijderen als het terras rustiger is. Want zonder high-touch verlies je sowieso in de gastvrijheidssector.”

Inspiratie in je mailbox?

Meld je aan en ontvang je inspiratie op het gebied van gastvrijheid en interieur automatisch in je mailbox!

* verplicht
Ik ben geïnteresseerd in:
[this div will be converted to an iframe]
×
×
×